Anuncios prêt à porter: La muerte del pijismo.

Cuando yo era pequeña, resultaba vergonzoso lucir de forma ostentosa cualquier marca comercial demasiado cara. En la zona alta de la ciudad, lo vergonzoso era no hacerlo. Enormes cocodrilos verdes y bolsos decorados con indianas de logotipos Louis Vuitton. Pendientes y bolsos-logo de Tous, y el mayor logro: Estampado Burberrys. Esos cuadros que ya nadie podrá usar sin recordarnos a la marca.

Nosotros, gente de case media, llevabamos pantalones Levi’s con la etiqueta recortada y el enorme parche de piel marrón en el culo (con la talla, por cierto), era arrancado solo salir de la tienda. Esto que con perspectiva me parece una estupidez, era algo necesario para diferenciarnos de lo que considerabamos pijos o gente poco deseable que no iba con nuestro estilo de vida. Sí, una tonteria de quinceañero, pero necesaria para sentirnos bien en nuestro entorno. Sin llevar ropa demasiado cara, cualquier muestra de comercialidad era pagada con “insultos” del estilo: pijo, niño de papá, etc… Era un radicalismo postalero.

Los tiempos cambian, y aunque ahora el radicalismo y el pijismo también implican una determinada forma de vida y una forma de vestir, esta diferenciación de indumentaria no se basa en la ausencia-de-marcas VS marcas-caras, sino en una guerra de las mismas; con una pequeña diferencia: estas marcas ya no son un pequeño detalle en la ropa, unas líneas en el hombro, o un minúsculo rectángulo rojo en el culo; ahora, son enormes logotipos en el pecho, frases en 130inch de dudoso ingenio que incluyen la marca y estampados gigantescos… Camisetas lisas, con un logo. Sí, así, sin bragas ni nada.

Ahora lo que mola es convertirnos en hombres cartel. Como aquellos crestudos que anuncian recónditas tiendas Dr.Martens en Camden Market o como los que te invitan a entrar en una tienda clandestina de visones de contrabando, con un ojo en la calle y otro en el coche de policía; caminando aparatosamente con dos enormes carteles colgando del cuello, o haciendo bíceps sosteniendo pancartas de grandes dimensiones.

Es un hecho: desde hace muchos años, a un jugador de tenis, le pagan por vestir una determinada marca de ropa. Existen enormes disputas. El quién da más en los patrocinios de equipos. Enormes imagos de productos enlatados en los uniformes de los futbolistas, importantes cadenas de supermercados introducen su marca en las bandas de los atletas. Los grandes festivales de música son conocidos por la marca de bebida alcoholica que los patrocina. Y todos ellos pagan y reciben enormes cantidades de dinero por esa transacción gráfica.

Nosotros, como tontos, no cobramos por ello. No somos tenistas, ni jugadores de futbol, tampoco la imagen de un festival y sin embargo pagamos cifras astronómicas por llevar una camiseta-anuncio de ésa marca que tanto estilo y valores tiene (eso sí, aliñada con unos pantalones de segunda mano), las Lovemarks crecen a ritmo desorbitado, y esa pasión que antes era una garrulada, ahora es lo más. Los pijos de desvanecen con el tiempo. Es el fin.

¡Que vivan los anuncios prêt à porter!

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